V dnešnom digitálnom svete sa reklame prakticky nedá vyhnúť. Denne sme všetci obklopení desiatkami reklám. Od vyskakovacích reklám pri každodennom surfovaní až po promované príspevky na obľúbených sociálnych sieťach. Keď si uvedomíte, že priemerný tínedžer strávi pred obrazovkami viac než 8,5 hodiny denne, dokážete si predstaviť, koľko reklám denne asi tak uvidí.
Deti sa stretávajú s reklamou v mnohých formách - v televízii, na YouTube, v rôznych aplikáciách, rádiu, na billboardoch, v časopisoch, novinách, filmoch, na internete, v textových správach či na sociálnych sieťach. Reklamy môžu mať na deti trvalý vplyv, a preto je dôležité pochopiť, ako reklama ovplyvňuje deti.
Reklama a detská zraniteľnosť
Deti mladšie ako osem rokov sú v podstate bezbranné voči reklamám, pretože nerozumejú ich zámerom. Vo všeobecnosti deti nedokážu pochopiť pojem niečoho, čo sa im predáva so skrytým zámerom, a mnohokrát to, čo počujú a vidia, berú doslova. Ak reklama hovorí, že nový robot je najlepšia hračka všetkých čias, deti môžu veriť, že je to pravda. Je čas ísť obťažovať mamu a otca, aby si kúpili najlepšiu hračku všetkých čias. Je pravdepodobné, že čím častejšie sledujú televíziu, tým viac hračiek budú chcieť a žiadať. Preto je dôležité, aby sa naučili, že reklamy sa vás snažia prinútiť niečo kúpiť. Reklamy sa snažia ovplyvniť spôsob, akým premýšľate alebo zmeniť názor na niečo.
Štúdie ukazujú, že tínedžeri sú voči reklame zraniteľnejší, ale aj to, že ani väčšie znalosti o reklame dospievajúcich pred vplyvom reklamy neochránia. Navyše majú mladí ľudia často problém internetovú reklamu identifikovať. Napríklad na sociálnych sieťach musíte podľa pravidiel každý sponzorovaný príspevok ako influencer patrične označiť. To, ako deti reagujú na reklamy, závisí od viacerých faktorov vrátane ich veku, vedomostí a skúseností. Je veľmi dôležité, aby dieťa začalo o reklame premýšľať a dokázalo sa s jej vplyvom vyrovnať.
Formy reklamy a ich vplyv na deti
Reklama používa rôzne médiá a techniky. Reklama neodzrkadľuje len postoje a hodnoty danej kultúry, ale ju aj poznačuje a niekedy aj skresľuje. Reklamní odborníci pracujú výberovo, čo sa týka hodnôt a postojov, ktoré majú podporovať a uprednostňovať. Reklama má nepriamy, ale mocný vplyv na kultúru, pretože mnohé publikácie a médiá sú odkázané na zisky z reklamy. Médiá sa usilujú formovať svoju ponuku tak, aby pritiahla pozornosť a želané množstvo používateľov.
Digitálne prostredie a reklama v aplikáciách
V dnešnej dobe reklama útočí veľmi intenzívne aj na deti. Nedávny výskum expertov z Michiganskej univerzity pri analýze najpoužívanejších detských aplikácií v predškolskom veku zistil, že až 95 percent hier pre deti do piatich rokov je preplnených reklamou. A to často i takou, ktorá je pre ne úplne nevhodná. Hry veľmi často prerušovali vyskakovacie okná s reklamou, výzvy komerčných postavičiek na zakúpenie ďalších herných rozšírení a tiež bannerové reklamy. Množstvo z nich bolo zavádzajúcich a často aj úplne neprimeraných k veku dieťaťa, pre ktoré bola aplikácia určená. Čas, ktorý deti reálne strávili s hrou, bol v mnohých prípadoch dokonca kratší ako čas, keď sledovali reklamu.
S nárastom počtu influencerov na sociálnych sieťach zobrazujú reklamy často idealizovanú verziu reality. Obzvlášť v podaní obľúbených online tvorcov môžu deti vnímať posolstvá z reklám nekriticky. Takéto skreslenie môže viesť k nesplniteľným nárokom na seba, nízkemu sebavedomiu a pokrivenému chápaniu spoločenských noriem. Viac než 85 % dospievajúcich na sociálnych sieťach je vystavených reklamám na nezdravé potraviny. Problémom nie sú len reklamy na nezdravé potraviny, ale aj tie na alkohol a tabakové výrobky. S reklamami sa bežne stretneme aj v mobilných hrách a ďalších aplikáciách. Mnohé aplikácie, ktoré sú úplne korektné, propagujú ďalšie aplikácie. Pozor by ste si mali dať na tzv. mikrotransakcie. Ide o nákupy herných žetónov, bodov a ďalších vylepšení za nižšie sumy. Priamo v hre sú takéto nákupy propagované, umožnia totiž rýchlejšie dokončiť hru. Je to celkom lákavé aj pre dospelých.
Negatívne dopady reklamy na detský vývoj
Reklama môže mať na deti pozitívne, ale aj negatívne účinky na základe obsahu, kvality a prezentácie reklamy. Vo veľkej väčšine sú inzerované potraviny zaradené k nezdravým jedlám a sú vizuálne veľmi príťažlivé. Tie môžu ovplyvniť stravovacie návyky detí, a tým podporovať nezdravý životný štýl. Stačí päť minút sledovania reklám na nezdravé jedlá a deti zjedia o 130 kalórií viac. Potvrdila to nová britská štúdia, ktorá bude predstavená na Európskom kongrese o obezite v španielskej Malage. Na výsledky upozornil denník The Guardian. Deti vo veku od 7 do 15 rokov sa podľa vedcov po krátkom sledovaní reklám pustili do jedla, aj keď to neboli presne tie produkty, ktoré videli v reklamách. Stačil samotný impulz a zjedli viac, ako inokedy bežne.
Reklamy môžu výrazne ovplyvňovať výber hračiek, oblečenie alebo luxus. Môžu v deťoch rozvíjať aj materialistickú predstavu o svete. Keď sú pravidelne vystavované obsahu, ktorý zobrazuje, že mať tie najlepšie veci je nevyhnutné pre pohodlný a plnohodnotný život, môže to viesť k tomu, že deti pripisujú neprimeranú dôležitosť materiálnemu bohatstvu. Týmto sa môže ich hodnotový systém uberať nesprávnym smerom. Môže podporiť rozvoj rizikového správania.
Oslabovanie pozornosti a narušenie vývinu reči
Narušenie pozornosti či stratu koncentrácie vo veľkej miere spôsobujú najmä tie detské programy, ktoré sú založené na množstve často sa opakujúcich dramatických dejových situácii a zvratov. Deje sa tak so zámerom udržania dieťaťa pri televízii čo najdlhšie. Častým opakovaním takýchto programov však dochádza k strate pozornosti. Sledovanie televízie je jednou z príčin porúch pozornosti. Okrem toho, nadmerný príjem mediálnych obsahov má za následok, že dieťa uprednostňuje počúvanie pred hovorením. Logickým dôsledkom je potom redukcia reči, nedostatočná aktívna slovná zásoba. Dieťa nie je stimulované k potrebe plynulého rečového prejavu s používaním rozvitých viet.
Podpora agresívneho správania a závislosti na značkách
Jedným z najčastejšie spomínaných negatívnych vplyvov mediálneho pôsobenia je stupňovanie detskej agresie. Kontaktovanie sa s mediálnym obsahom je formou sociálneho učenia sa. Dieťa si aj prostredníctvom médií osvojuje určité formy správania sa, hodnoty, nadobúda vzorce vhodných a nevhodných reakcií. Veľmi dobre vieme, že malé dieťa sa učí napodobňovaním. Ak je dieťa často vystavované fyzickému násiliu, osvojuje si takéto správanie. Nezáleží pritom, či ide o odpozeranie správania sa v realite, alebo správania odohrávajúceho sa v mediálnom priestore.
Reklamy zobrazujú deti, ktoré vlastnia veci ako úspešné, obľúbené v kolektíve. Deti, ktoré môžu mať mnoho skvelých vlastností, ale nemajú peniaze na nákup značkového oblečenia, cítia frustráciu. Práve teraz deti budú viac vypytovať zbytočné veci, ktoré reklama predkladá ako nevyhnutné pre život.
Zníženie záujmu o reálny svet
Upínanie sa na mediálny priestor od útleho veku vedie k zníženiu záujmu o reálny svet. Dieťa uprednostňuje mediálny zážitok pred tým skutočným. Ak si všimneme tzv. rolovú hru dieťaťa nadmerne vystavovaného televíznym príbehom a rolovú hru dieťaťa, ktoré prichádza s mediálnym priestorom do kontaktu ojedinele, postrehneme rozdiel. Rolová hra dieťaťa stimulovaného mediálnymi príbehmi bude ochudobnená o rozsiahlejšie prehovory, kopírovať bude zážitky obľúbeného televízneho rozprávkového hrdinu. Dieťa vyvíjajúce sa v prirodzenom prostredí bez nadmerného vystavovania sa mediálnemu vplyvu bude vo svojej hre zastávať role rodinných príslušníkov a vykonávať bežné domáce činnosti. Bude si vymýšľať vlastné príbehy, výrazne bude pracovať jeho fantázia.
Potenciálne pozitívne aspekty reklamy na deti
Hoci sa často zdôrazňujú negatíva, existujú aj potenciálne prínosy reklamy:
- Zdroj informácií: Reklamy môžu byť zdrojom informácií a vzdelávať o nových produktoch na trhu. Niektoré reklamy, najmä oznámenia verejnej služby, predstavujú inovácie a technologické míľniky, ktoré môžu deťom ponúknuť dobrú príležitosť na vzdelávanie.
- Podpora zdravého životného štýlu: Správne propagovaný výber zdravých potravín môže tiež podnietiť deti, aby sa rozhodli pre vyváženejšiu a zdravú stravu.
- Výchovné vzory: Reklamy, ktoré predstavujú iné deti v podobnom veku, ktoré sa zapájajú do aktivít, ako je napríklad pomoc v domácnosti, môžu ich ovplyvniť, aby robili to isté.
- Environmentálne povedomie: Reklamy na ochranu životného prostredia tiež upozorňujú deti na problém a môžu ich povzbudiť, aby boli súčasťou a tiež chránili životné prostredie.
- Prevencia závislostí: Varovné reklamy, ktoré zobrazujú následky rôznych závislostí napríklad alkoholu či fajčenia, môžu deťom pomôcť pochopiť súvisiace riziká a nabádať ich, aby sa vyhýbali takýmto látkam a predišli závislosti.
Morálne aspekty a zodpovednosť
Reklama nie je sama osebe dobrá ani zlá. Je iba prostriedkom, nástrojom, ktorý možno použiť na niečo dobré alebo zlé. Ak sa na verejnosti propagujú škodlivé alebo celkom nepotrebné veci, keď sa vyvolávajú falošné predstavy o tovaroch, keď sa dráždia iba nezošľachtené pudy, vzniká spoločnosti škoda a reklamná činnosť stráca dôveru a dôstojnosť. Jednotlivci i celé rodiny sa poškodzujú, ak reklama prebúdza nerozumné žiadosti alebo ustavične nabáda kupovať nadbytočný a iba pôžitkom slúžiaci tovar. Celkom neprípustná je taká reklama, ktorá bez hanby zneužíva na komerčné ciele pohlavný pud.
Reklama môže zneužívať svoje poslanie informačného zdroja aj nepravdivým zobrazovaním alebo zatajovaním dôležitých skutočností. Reklama sa používa nielen na informovanie, ale aj na presviedčanie a motivovanie. Vážne problémy môže spôsobovať reklamná prax takzvanému značkovému tovaru. Reklama často môže byť a aj býva nástrojom „fenoménu konzumizmu“. Zlé je, ak sa človek zameriava na „mať“ namiesto „byť“ a usiluje sa mať viac nie preto, aby viacej bol, ale aby užíval samoľúbo život ako cieľ sám pre seba. Reklamní pracovníci pokladajú občas za súčasť svojej práce povinnosť „vzbudzovať“ v ľuďoch potrebu tovaru a služieb. Je to útok proti ľudskej dôstojnosti a proti všeobecnému dobrobytu, ak sa to stáva v spoločnostiach žijúcich v dostatku. Ešte vážnejšie následky má takéto zneužívanie v rozvojových krajinách, kde zhoršuje sociálne a hospodárske problémy a poškodzuje chudobných.
Ako vychovať kritického užívateľa médií
Je dôležité zdôrazniť, že mediálne prostredie nemá na dieťa rozhodujúci vplyv v prípade, ak dieťa vychováva rodič a nie médium. Inak povedané, nie je cestou zamedziť dieťaťu kontaktovať sa s médiami a v dnešnej dobe to ani nie je možné. Cestou je byť pri dieťati, ktoré sa s médiom zoznamuje. V konečnom dôsledku, je to rodič, ktorý dieťaťu ukazuje okolitý svet a pomáha mu naučiť sa v ňom orientovať. Dnes už odborníci nepresadzujú striktný názor, že deti by nemali do určitého veku používať médiá vôbec.
Zodpovednosť rodičov a regulácia reklamy
Je na rodičoch, aby sledovanie reklám svojim deťom čo najviac obmedzovali. Psychologička Marcela Pravdová upozorňuje, že približne od dvoch až troch rokov deti začnú rozlišovať logá rôznych výrobcov, čo vytvára priestor na pestovanie náklonnosti k určitej značke. Deti v troch až siedmich rokoch reklamu vnímajú ako oddelenú súčasť vysielaného programu, no ešte ani v tomto veku nerozlišujú medzi realitou a skutočnosťou, a tak ľahko nadobudnú dojem, že potrebujú vlastniť všetko, čo v reklame vidia.
Existujú tiež špeciálne softvéry, takzvaná rodičovská kontrola, na zabezpečenie blokovania nevhodného obsahu na internete. Psychologička však upozorňuje, že bez dostatočného záujmu rodičov sa dieťa môže ľahko dostať k obsahu, ktorý má vplyv na jeho psychiku a správanie.
Základnou prevenciou je otvorený dialóg. Budujte v deťoch zdravú skepsu. Kyberútočníci totiž zarábajú na našich emóciách a túžbach. Pred reklamami, ktoré vedú na rizikové phishingové stránky, deti ochráni bezpečnostný program. Ten nainštalujte na všetky zariadenia, ktoré deti používajú. Reklame na internete sa jednoducho vyhnúť nedá. Vďaka nej môžeme veľa služieb využívať bezplatne. Je však potrebné premýšľať kriticky nad tým, čo nám ukazuje. To platí najmä na sociálnych sieťach, kde môže byť samotné rozpoznanie platenej propagácie tvrdý oriešok.
Všetko sa točí okolo reklamy (Musí existovať lepší spôsob - 9. epizóda)
V mnohých krajinách už existujú legislatívne opatrenia obmedzujúce reklamné praktiky zamerané na detské publikum, a to najmä v oblastiach propagácie nezdravých potravín, alkoholických nápojov či tabakových výrobkov. Dňa 17. februára 2024 nadobudlo v celej Európskej únii účinnosť nariadenie Digital Services Act (DSA) - Akt o digitálnych službách, ktorého cieľom je vytvoriť bezpečnejší a transparentnejší digitálny ekosystém. Nariadenie sa vzťahuje na široké spektrum online platforiem a služieb (vrátane sociálnych sietí, online trhovísk a vyhľadávačov) a zavádza nové povinnosti pre poskytovateľov digitálnych služieb.